Transformation digitale : la communauté de l’asso !

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Les associations sont partout dans nos vies et la collectivité leur confie de plus en plus de missions cruciales. Pourtant, dans une société transformée par le digital, les associations sont un peu l’enfant pauvre. Et si, loin des clichés, elles avaient un vrai rôle à jouer dans la société qui se dessine? En s’appuyant sur le digital, quels bénéfices pourraient-elles tirer de leur actif exceptionnel et pourtant sous-utilisé : leur communauté ?

Associations et numérique : rencontres du 3e type ?

Depuis 20 ans nous vivons dans nos vies privées et nos vies professionnelles une révolution numérique avec l’apparition de nouveaux usages. Pas un jour sans que l’on nous parle de l’impact du numérique sur les poids lourds du CAC 40, les PME ou le service public. La transformation digitale est partout. Mais sommes-nous sûrs de ne laisser personne sur le bord du chemin ?

Alors qu’elles représentent 3,5% du PIB français en 2015 (plus que l’agriculture et l’agroalimentaire réunis)(1), qu’elles concernent 2 français sur 3, où sont les associations dans cette transformation ? Alors que chaque jour elles sont à la une des actualités sur tous les sujets (scandales automobiles ou des abattoirs : dénoncés par une association, accueil des migrants : organisé par des associations, réforme d’une profession ou d’une industrie : négociée avec une association…), qui se préoccupe de l’impact du numérique sur leurs actions?

Et si malgré les clichés, c’étaient justement ces organisations à but non lucratif qui, s’appuyant sur leurs communautés, tiraient le meilleur parti des opportunités offertes par le numérique ?

Un dynamisme aux conséquences variées

Depuis 2012, après l’impact de la crise de 2008, les associations connaissent un dynamisme qui ne se dément pas (2). Que ce soit la création d’associations (+75 000 en 2015 soit environ +5,7%, à comparer aux +3,8% de créations d’entreprises), le nombre de salariés (1,8 M de salariés, soit un salarié privé sur dix),  ou le nombre de bénévoles (13M rien que dans les associations dont de plus en plus de jeunes attirés par l’impact social), tous les indicateurs confirment que, loin d’un repli sur soi, les français s’investissent dans les associations.

Stimulées par les besoins sociétaux et la décentralisation, les missions des associations sont de plus en plus nombreuses. Quels que soient les domaines, partout les associations mettent en place ce que ni l’état, ni les entreprises ne peuvent faire. Et elles le font au plus près du terrain et des besoins, avec une capacité d’adaptation sans équivalent.

Cette proximité avec la société dans laquelle elles agissent expose aussi les associations à des changements moins positifs :

D’un côté, leur accès aux ressources publiques s’est complexifié avec une raréfaction des subventions et une augmentation des commandes publiques (sorte d’appels d’offre qui brident l’innovation des associations et ne sont accessibles qu’à celles ayant les ressources à y consacrer).

D’un autre côté, leurs membres, bénévoles ou bénéficiaires adoptent eux aussi des attitudes de “consommateurs” accroissant leurs exigences vis à vis de l’association.  Ainsi, ils changent plus facilement d’association que leurs aînés, et offrent moins de leur temps à chacune en se partageant entre plusieurs associations (37% des bénévoles) (3).

Enfin, la contrepartie de ce dynamisme du “marché” associatif est une concurrence accrue entre associations pour l’accès aux ressources (humaines ou financières).

Tous ces changements propulsent les associations à l’aube d’une nouvelle ère. Et les structures “patriarcales”, très pyramidales, qui répliquent d’année en année le même modèle vont devoir se transformer pour survivre.

Des spécificités à fort potentiel

Si elles doivent elles aussi se transformer pour s’adapter à un contexte de plus en plus changeant, les associations ne pourront réussir qu’en assumant leurs spécificités. Voir en faisant de ces particularités des atouts.

Au contraire de la plupart des structures et de leurs exigences de “rendement” à court terme, les associations n’ont jamais eu le choix que du long-terme : rythmées par une saisonnalité classique, elles ne peuvent pour la plupart agir qu’en “pointillés” : au rythme des disponibilités de leurs membres (parfois géographiquement éloignés), aux endroits et moments réservés à l’action associative. Comme toute transformation d’une organisation, celle-ci ne saurait se limiter à la refonte des processus mais doit s’accompagner d’un changement des comportements (4). Le temps long des associations est ici un atout.

Parce qu’aussi, les associations doivent quasiment toutes jouer avec le même triumvirat de contraintes : peu de temps, peu de moyens, peu de compétences complémentaires à allouer à un nouveau projet. Or paradoxalement, de ces contraintes naissent souvent les plus belles innovations (ex : le microcrédit en Inde), où l’efficience vient remplacer l’efficacité (5). Et depuis des années, les associations ont su s’adapter à un contexte sans cesse mouvant, bien mieux que la plupart des entreprises, pour se renouveler et tirer le meilleur parti des ressources à leur disposition.

Ensuite, chaque année, les associations “découvrent” les moyens dont elles vont pouvoir disposer pour le nouvel exercice : quels membres les rejoignent, les quittent, quelles compétences seront disponibles, quelles subventions accordées, quelles ressources mises à disposition… Cette culture de l’agilité et de la résilience leur permet de se réinventer sans cesse. Et telles des entrepreneurs, elles ont une démarche plus proche de l’effectuation (que puis-je faire avec les ressources dont je dispose ?) que de la causalité (comment obtenir les ressources pour faire ce que je veux ?) (6).

Enfin, les associations sont le seul cercle de vie reposant entièrement sur le volontariat. Si nous “héritons” de nos vies personnelles par notre famille et nos classes sociales, si nos trajectoires professionnelles sont souvent dictées par nos études et des opportunités, nos vies associatives sont seules le résultat d’un choix, d’une volonté assumée de se consacrer à ce que l’on aime, à ce en quoi on croit ou veut défendre. L’alignement des missions et valeurs de l’association avec la passion de ses membres crée une communauté unique. Lorsqu’elle se sent écoutée et valorisée cette communauté démontre un sentiment de cohésion très fort permettant aux associations de la mobiliser pour déplacer des montagnes.

Aujourd’hui, pour la plupart des associations, ce gisement de valeur, régénéré avec chaque nouveau membre, est encore sous exploité et représente une marge de progression colossale.

Etat des lieux : du patchwork au sur-mesure

Boostées par ces atouts, où en sont les associations dans cette transformation digitale ?

A leurs débuts il faut bien l’avouer. Le leurre du site web, où au début des années 2000 des agences web généralistes et peu scrupuleuses ont vendu des projets coûteux sans donner aux associations les moyens de maintenir et faire vivre ces sites, a bien refroidi les ardeurs des “early adopters”.

Habituées à tirer parti de tout ce qui leur est accessible, les associations ont bien entendu détourné les outils les plus courants : messagerie, SMS, Doodle, Facebook, Linkedin, Twitter, Surveymonkey… A tel point qu’aujourd’hui les associations utilisent en moyenne plus de 5 outils rien que pour leur communication. Au delà de la complexité à gérer tous ces outils (obligation d’avoir les coordonnées personnelles ou professionnelles des destinataires) et du fait qu’ils ne sont pas dédiés au monde associatif (publicité, revente des données, partage de son profil personnel ou professionnel..), cela pose un problème plus dangereux. En effet les associations qui ont réussi à jongler avec tous ces outils se sont aperçues que de manière insidieuse cet usage fracture la communauté : l’association ne discute plus qu’avec ceux qui utilisent Whatsapp, elle ne décide des créneaux pour les événements qu’avec ceux qui utilisent Doodle…

Pour autant depuis quelques années, de nouveaux acteurs, spécialisés dans l’associatif, ont mis à disposition des outils ciblés, comme par exemple :

Pour dématérialiser la gestion des adhésions et cotisations, des acteurs comme e-Cotiz fournissent un dossier d’inscription paramétrable en ligne. Ils permettent ainsi des gains de temps appréciables quand on sait qu’en moyenne cela prend 3 mois d’un bénévole pour gérer tous les documents papiers et les paiements.

Pour aider les associations face à la transformation des modes de financement, des acteurs du crowdfunding (financement participatif où des particuliers font des dons pour soutenir des projets) se sont spécialisés pour l’associatif ou l’Économie Sociale et Solidaire. On trouve dans cette catégorie des sites comme Ulule, Arizuka ou Helloasso.

Des solutions de type ERP (progiciels) pour professionnaliser la gestion des associations et accompagner les dirigeants dans leurs tâches administratives. Un acteur comme Assoconnect leur fournit ainsi une suite allant de la comptabilité au CRM.

Enfin, certains ont ouvert leur service aux associations, comme Welp qui met en relation des personnes voulant donner leur temps au service d’une cause avec des associations ayant besoin de bénévoles. Des territoires s’emparent de ce modèle (jemengage.paris.fr) et des sociétés comme la Macif offrent à leurs employés et au public des opportunités de bénévolat grâce à des partenariats associatifs.

Tous ces outils viennent décharger les responsables des associations de tâches fastidieuses et sensibles, et ce n’est pas un hasard si la plupart traitent de près où de loin des flux financiers de l’association.

Innovation et associations : il n’est pas trop tard pour être en avance

Ce constat n’est pas sans rappeler celui fait pour les entreprises : la digitalisation a permis une amélioration de l’existant, mais peut-elle aider les associations à se réinventer sur la dimension culture et opérations pour transformer l’expérience des bénéficiaires ?

Des initiatives innovantes illustrent que c’est possible : ainsi, confrontées à une stagnation du nombre de donateurs (15,7% des foyers français déclarent donner aux associations, pour environ 4,4 milliards d’euros de dons en 2014) (7), à la difficulté de faire franchir le pas à des enfants de donateurs, à fidéliser ceux qui donnent, les associations se tournent vers de nouveaux modèles de générosité. Le système des “arrondis”, porté en France par Microdon (8) permet de mobiliser un nouveau public en exprimant sa générosité de manière spontanée et indolore : arrondi en caisse, arrondi sur salaire, arrondi sur facture… Autant de façons de transformer la relation avec le donateur et de le fidéliser. Cette pédagogie à la générosité, ce changement de comportement permettent d’amener de nouveaux donateurs à exprimer leur générosité en leur montrant qu’il n’y a pas de petits gestes, mais un impact global fort quand chacun s’engage (la théorie du Colibri chère à Pierre Rabhi).

Ces points de contacts facilités par le digital sont une illustration des nouveaux canaux de communication qui se profilent. Alors que traditionnellement les associations ne communiquent qu’avec leurs cercles proches, on voit se dessiner, en cercles concentriques, la notion de communauté élargie.  Au delà des membres, bénévoles, dirigeants, toutes les parties prenantes de l’écosystème de l’association (donateurs, fondations, collectivités, bailleurs…) peuvent être impliquées pour mobiliser de nouvelles compétences et démultiplier l’impact des actions de l’association.

Au moment où de plus en plus d’entrepreneurs choisissent la forme associative pour porter leurs projets, chacun de nous aurait à se réjouir d’un virage numérique réussi par les associations. À l’image du dernier kilomètre dans la logistique, les associations sont bien souvent ce dernier acteur de la chaîne de valeur citoyenne, au plus près du bénéficiaire, avec une connaissance locale et une maîtrise des interactions entre parties-prenantes inaccessibles aux collectivités ou aux entreprises.

D’autre part, les associations sont un laboratoire social permanent : c’est là que les compétences des seniors sont encore le mieux utilisées, où les femmes ont le plus de postes de direction, où les jeunes se voient confier des responsabilités sans tenir compte de leurs diplômes où leurs origines.

Paradoxalement, même les entreprises auraient à se réjouir d’une transformation digitale réussie par les associations. Car au delà du cliché de l’association poussiéreuse pour retraités, la plupart des associations sont sous certains angles résolument des structures d’avenir :

Les associations sont frugales, et savent depuis longtemps tirer parti de leurs contraintes (temps, ressources, compétences…) pour stimuler leur créativité.

Les associations sont les Monsieur Jourdain du “Lean” (9) : elles ne cessent de bâtir de nouveaux modèles, qu’elles testent puis optimisent en fonction des enseignements récoltés.

Elles ont une structure très horizontale, agile, qui s’adapte aux ressources humaines disponibles, avec peu de silos et où tous les métiers peuvent se parler.

Au moment où les entreprises ne jurent que par les startups sans vraiment savoir comment travailler avec, alors qu’il n’y a jamais eu autant de fondations d’entreprises créées (+400% entre 2001 et 2014) (10), travailler au plus près des associations, et ne pas seulement les financer, pourrait n’être que bénéfique pour nos entreprises.

La communauté de l’asso : un gisement de valeur rendu accessible par le digital

A l’heure où le digital rend possible une nouvelle forme d’organisation sociale, où l’intérêt de la communauté prévaut sur l’individuel, où le partage prend le pas sur la possession, les associations ont un rôle clé à jouer. Les nouvelles formes de travail et de rémunération (du salariat au revenu universel) dessinent un avenir où nous aurons de plus en plus de temps et une volonté de l’occuper “utilement”. Les associations sont le meilleur acteur pour réunir les personnes afin de les rendre actrices et responsables de l’amélioration de leurs conditions de vie.

Fortes de leur expérience à se renouveler sans cesse, à s’adapter aux contraintes de temps, ressources et compétences, elles ont l’occasion d’être un acteur majeur des innovations sociétales qui se profilent.

Si les conditions sont créées pour qu’elles s’emparent efficacement du numérique, les associations pourront tirer parti de leur plus gros gisement de valeur en créant une capillarité intelligente avec leur communauté. Cette communauté élargie, rassemblant tous les acteurs (internes et externes) de l’association, pourra alors révéler et mettre à disposition de l’association des compétences variées et renouvelables pour professionnaliser et démultiplier son impact social.

Les associations pionnières qui mettent des espaces-membres intelligents au service de leur communauté esquissent déjà des bonnes pratiques : Ouvrir l’échange à tous les acteurs de leur chaîne de valeur, permettre aux membres d’interagir sans avoir à partager leurs coordonnées personnelles ou professionnelles, réunir en un seul endroit toutes les fonctionnalités nécessaires à l’organisation d’une action, pouvoir faire cela de n’importe où, n’importe quand, sans jamais avoir besoin de quelconques compétences informatiques.    

Les associations qui saisiront cette opportunité donneront alors raison à Antoine de Saint-Exupéry : « L’avenir n’est jamais que du présent à mettre en ordre. Tu n’as pas à le prévoir, mais à le permettre ».

Rédigé par Olivier Arnaud, président PickAsso, la solution de communication dédiée aux associations

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